Starbucks - Drama Dualisme Kapitalis
December 12, 2017
Ketika mulai penat memasuki tahapan skripsi, satu-satunya yang membuat mood saya kembali baik, dengan menghabiskan (hampir) seharian penuh di Starbucks. Bukan karena hedon, tapi karena berusaha menyelesaikan pekerjaan dalam waktu sesingkat mungkin, diperlukan mood yang baik. Dan Starbucks mampu memenuhinya. Beruntung pada waktu itu Starbucks sedang ada Raspberry Promo selama Oktober, tentu kesempatan yang tidak disia-siakan. Ada alasan banyak orang (termasuk juga saya) untuk datang ke kedai kopi milik Starbucks; bukan karena rasa kopinya yang enak, bukan pula karena para partners yang ramah. Sejujurnya hanya ingin menikmati ambience minum kopi yang juga dirasakan oleh banyaknya Starbucks-holic di seluruh penjuru dunia. Menulis – entah itu skripsi, papper, jurnal, artikel hingga laporan – ditemani dengan segelas kopi panas serta alunan musik bergenre jazz-broadway, membuat diri ini hanyut dalam nuansa classy. Memang bukan kelas borjuis atas sih, tapi setidaknya merasa seperti NewYorker, kelas Amerika.
Rupa-rupanya Starbucks ini telah menjadi langgam Amerika, yang mencerminkan standar, nilai serta citarasa khas Amerika yang diperkenalkan ke seluruh dunia melalui medium kopi. Tidak bisa dipungkiri, sejak didirikan tahun 1971 di Pike Place Market – Seattle, Starbucks terus-menerus membangun kesadaran banyak masyarakat sebagai ikon Amerika. Berawal dari toko penjualan biji kopi, Starbucks merambah lebih luas lagi dengan menjadi produsen kopi nomor satu kala itu. Merajai retail-retail kedai kopi di sudut-sudut kota tersibuk di Amerika. Juga produsen bagi toko buku, toko musik hingga movie-box. Sebelum akhirnya kembali concern ke bisnis inti, kopi. Starbucks pandai mencuri pasar, advertising yang ditawarkan tidak melulu berupa barang yang dijual. Namun disisipkan menjadi ikon gaya hidup khas Holywood (banyak terlihat di film-film Hollywood, genre drama yang mengupas kehidupan masyarakat urban). Bersama dengan Apple, McDonald’s, Coca-cola, MTV, dan banyak ikon lain, Starbucks seakan mampu tampil sebagai langgam yang mencerminkan kultur Amerika yang mendunia.
***
Dalam sebuah buku berjudul Everything But The Coffee, Learning About America from Starbucks, Bryant Simon memiliki pendapat yang boleh jadi mencengangkan. Pada masa millennium ini, Amerika tidak lagi dicerminkan oleh General Motors – yang pada masa lampau menjadi lambang supremasi ekonomi. Kini Starbucks telah menggesernya sebagai ikon perekonomian Amerika. Ada semacam adagium yang terlampau diyakini, ketika General Motors mengalami down, maka bisa dipastikan Amerika sedang down. Namun kini adagium itu beralih menjadi milik Starbucks. Bahkan seorang Alice Cooper dalam interview di majalah Esquire menyatakan dengan tegas, “It used to be said, as General Motors goes, so goes America, now its, as Starbucks goes, so goes America”. Boleh jadi adagium itu benar, karena tepat satu tahun sebelum Amerika masuk dalam resesi besar di tahun 2008, Starbucks telah lebih dulu memberi tanda. Perusahaan yang dipimpin oleh Howard Schultz sepanjang tahun 2006 hingga 2009 telah menutup ratusan kedai kopi di Amerika dan merumahkan ribuan staff – hal yang baru terjadi setelah lima belas tahun mengalami pertumbuhan yang tidak berhenti. Perlu dicermati, bahwa apa yang terjadi di Starbucks juga terjadi kepada Amerika pada tahun-tahun itu. Maka rasa-rasanya tidak berlebihan jika ada kesimpulan kalau Starbucks kini telah menjadi langgam baru kapitalisme Amerika Serikat. Kira-kira apa yang membuat perusahaan dengan ikon Siren ini bisa menggeser posisi General Motors sebagai ikon kapitalisme Amerika?
Pertama. Starbucks melakukan pemasaran berbudaya, civilized marketing. Starbucks dalam mengenalkan produknya hingga diterima oleh seluruh masyarakat Amerika Serikat hingga seluruh dunia, karena melakukan pemasaran bersama dengan Hollywood. Coba perhatikan, bukan dengan iklan di televisi atau muncul dalam medium-medium pemasaran konvensional seperti print ads yang tersebar mulai dari departement store hingga airports, juga bukan dalam laman-laman internet dan halaman-halaman majalah saja, tetapi ia juga muncul dalam film. Gaya pemasaran Starbucks ini sebenarnya tidak berbeda jauh dengan Apple – sama-sama menjual American lifestyle, berkelas namun pas! Dalam film I Am Sam, yang pernah masuk dalam film nominasi Oscar – Sean Penn yang memerankan Sam Dowson. Dalam film tersebut, sosok Sam Dowson dengan kelainan down-syndrom yang dimilikinya, masih dapat bekerja serta membesarkan anak kecil di tempat yang paling ramah terhadap disabilitas, dimana lagi kalau bukan Starbucks. Tidak hanya film I Am Sam saja, Starbucks juga muncul dalam serial Sex and The City, dan beberapa di episode-episode The Simpson. Bahkan terlepas dari adanya pengaruh Hollywood, Starbucks seringkali muncul dalam ribuan foto selebriti Hollywood, sebutlah Harry Style, Ben Afflecks, Collin Egglesfield, Miley Cyrus hingga Britney Spears – yang dengan bangga memegang cup Starbucks sembari berjalan santai di trotoar kota yang anti-lobang-lobang-club.
 |
| Ben Affleck sipping out of a Starbucks iced cup labelled for Spencer (Picture by : sprudge.com) |
 |
| Harry Styles waktu buka jastip Starbucks 😜 (Picture by : Pinterest) |
Kedua, Starbucks tidak hanya menjual kopi. Beyond Coffee, It sells lifestyle. Perlu dicermati, bahwa Starbucks juga menjual gaya hidup kelas menengah American yang pada saat itu tengah booming di Amerika (mungkin juga di dunia). Kelas menengah ini rata-rata memiliki pendidikan tinggi – sebagian besar adalah lulusan universitas, dan memiliki pendapatan tahunan yang cukup besar, sekitar 56.000 US$. Manusia-manusia yang tidak pernah puas, begitulah orang-orang Amerika berpikir. Banyak dari mereka yang terjangkit sebuah sindrom bernama Post Need Worlds. Sebuah istilah yang diperkenalkan oleh Juliet Schor untuk menggambarkan keadaan dimana warga middle-up di Amerika – setelah mendapatkan apa yang dibutuhkan, seperti rumah, makanan, pendidikan, mereka menginginkan sesuatu yang lebih dari sekadar dibutuhkan (Schor, 1999). Inilah celah cerdik yang kemudian digunakan oleh Starbucks, karena ia berhasil mengisi momen itu. Bahkan Starbucks membangun mindset – Successful people go to Starbucks, hingga Your third place between work and home. Dan itu berhasil. Selain mengajak banyak orang sukses untuk bertandang, Starbucks juga menawarkan rumah yang nyaman bagi mereka yang penat beraktifitas antara rumah dan kantor.
 |
| Starbucks with Its great location! (Picture by : WeHeartIt) |
Ketiga, Starbucks meneguhkan diri sebagai ethical company. Mulai dari fairtrade hingga yang baru-baru ini dilansir oleh TIME, antiracial company. Starbucks secara berkelanjutan mengedukasi customer akan pentingnya sebuah nilai dari Starbucks – yang more than just a coffee. Hingga majalah TIME pernah melansir sebuah rencana etis yang sedang dijalankan oleh Starbucks. Selain ingin meneguhkan diri sebagai perusahaan yang peduli terhadap nasib petani-petani kopi di negara-negara berkembang melalui skema fairtrade, Starbucks juga ingin meneguhkan diri sebagai kampiun dalam hal mempekerjakan para veteran perang, perusahaan yang antirasisme dan perusahaan yang peduli akan pendidikan. Di balik hingar-bingar kritik yang merujuk pada Starbucks – termasuk sikapnya terhadap kaum LGBT yang masih ditentang oleh sebagian besar orang – serta kepastian janji untuk terealisasikan, Starbucks seakan mengerti tentang laporan dari Luxury Institute bahwa banyak penduduk di Amerika dengan wealthy and well educated mindset menginginkan sebuah perusahaan yang berperilaku etis, menjalankan tanggung jawabnya terhadap isu-isu sosial. Bahkan Starbucks selalu mengkampanyekan hasil kerja-nyata bahwa sumber biji kopinya berasal dari perdagangan yang etis. Seperti yang baru-baru ini dilakukan di Sumatera, Indonesia. And, Yes! Starbucks sekali lagi sukses dengan fulfillment tersebut.
***
So, here I am. Saya mencoba menjaga kewarasan saat bekerja sebagai partime-partner Starbucks di sela-sela tahun terakhir menjadi mahasiswa, dengan menulis – masih dengan apron hijau yang belum dilepas usai masuk closing-shift. Karena saat saya mencoba merenung kembali atas fenomena apa yang terjadi selama bekerja di Starbucks, menulis adalah pilihan yang paling masuk akal. Dalam sesapan terakhir jatah Partner Beverage hari ini, saya memiliki anggapan bahwa, tidak hanya di Amerika saja gaya hidup yang ditawarkan oleh Starbucks. Indonesia dengan masyarakat yang masih bertumbuh dan mencari, berhasil digaet oleh Starbucks, merengsak masuk ke dalam pola pikir dan keinginan setiap orang, terutama kaum urban. Well, memang ada banyak anggapan kalau Starbucks itu kedai kopi yang gak rasa kopi, atau ada juga yang berpendapat kalau lebih enak kedai-kedai kopi lokal Indonesia yang-bukan-Starbucks. But once again, they come to Starbucks not only for buy coffee, but lifestyle – the American lifestyle.
***
Seperti buah Simmalakama – Kapitalisme banyak dibenci, banyak juga dicari.
Store closed at 01.15 am
and I'm still waiting for my Grab Car
0 comments